지난 몇 주 동안 AI가 경제를 불안정하게 만들고 전체 비즈니스 모델을 뒤흔들 수 있다는 주장이 점점 힘을 얻고 있어. 지난주 나는 AI는 경제 붕괴보다 생산성 혁명으로 이어질 가능성이 훨씬 크다는 내 관점을 공개했어.

그렇다면 마켓플레이스에는 구체적으로 어떤 의미일까?

많은 창업자들이 이렇게 묻고 있어:

• LLM이 ‘발견(Discovery)’을 장악할까?
• AI가 테이크레이트(수수료율)를 압축할까?
• 트래픽이 플랫폼에서 이탈할까?
• AI 네이티브 세상에서 마켓플레이스의 방어력은 얼마나 될까?

이번 에피소드에서는 다음을 짚어볼게:

• AI가 마켓플레이스를 중개에서 배제(disintermediate)할 거라는 대부분의 두려움이 과장된 이유
• AI가 실제로 마켓플레이스 마진을 위협하는 지점
• 마켓플레이스가 여전히 유지하는 구조적 강점
• AI가 유동성, 크로스보더 거래, 수익성에 만들어내는 즉각적인 기회
• 창업자들이 지금 해야 할 일

마켓플레이스를 만들고 있거나, 투자하고 있거나, 운영하고 있다면 이번 에피소드가 딱이야!

참고로 에피소드에서 사용한 슬라이드를 첨부합니다.

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안녕하세요, 여러분. 멋진 한 주 보내시길 바랍니다. 기본적으로 지난 몇 주 동안 AI가 세상을 지배할 거라는 식의 소동과 우려가 정말 많았어. 실업률 90%가 된다느니, 대공황이 온다느니, 뭐 이런 얘기들 말이야. 그런데 나는 그런 주장과 관점에 근본적으로 동의하지 않아.

지난주에는 그에 대해 시간을 들여 블로그 글을 썼어. AI의 영향, 그리고 실제로는 붕괴가 아니라 생산성 혁명으로 이어질 가능성이 더 크다는 점에 대해서. 그런데 사람들이 기술 업계, 특히 마켓플레이스 쪽에서 계속 묻는 후속 질문이 있어. ‘AI가 마켓플레이스에 미치는 영향은 무엇인가?’라는 거지.

그래서 내가 계속 다시 생각해온 건 이거야. 모두가 LLM에 집중하고 걱정하는 세상에서, 또 사람들이 LLM이 탑 퍼널을 대체할 거라고까지 걱정하는 상황에서 실제 영향은 무엇일까? 그런데 내가 깨달은 건, 내 관점과 내가 현장에서 매일 보고 있는 현실이 사람들이 머릿속에 그리는 최악의 시나리오와는 너무나 다르다는 거야.

그래서 마켓플레이스에서 AI가 미치는 영향을 공유해보려고 해. 그럼 바로 시작하자.

에피소드 52, ‘AI 시대의 마켓플레이스’에 오신 걸 환영해.

먼저 내가 프레젠테이션을 보여줄게. 요즘 무슨 일이 벌어지고 있는지 감이 올 거야. 자, 시장이 어디쯤 와 있는지부터 보자. 분명 지금은 AI 버블 한가운데에 있어. 모든 게 AI, 언제나 AI야. 한 걸음 물러서서 시장을 보면 벤처 자금이 회복 중이야.

예를 들어 2022년 저점 대비 증가했지. 다만 대부분 미국에서, 그리고 거의 전부가 AI에 들어갔어. 그래서 라운드 규모, 밸류에이션 등 모든 게 올라가고 있는데, 동력은 AI야. 작년 한 해의 첫 9개월만 봐도 투자된 자금의 75%가 AI 스타트업으로 갔어.

정말 미친 수준이지. 글로벌로 봐도 자금의 약 50%가 AI에 들어갔고, 그 증가폭이 엄청나. YC만 봐도 작년에 YC 스타트업의 95%가 AI 관련 회사였던 걸로 알아. 흥미로운 건 자본이 극소수 회사로 쏠렸다는 점이야. Anthropic, OpenAI 같은 곳은 물론이고 Cursor, Lovable 같은 곳도 그렇고.

대형 모델 쪽은 자금의 절반 이상이 5억 달러가 넘는 라운드로 들어갔어. 말 그대로 ‘항상 AI’였고, 가장 큰 회사들이 가장 큰 가치를, 혹은 가장 큰 자금 규모를 가져갔지. 최근 OpenAI에 엄청 큰 라운드가 있었고, 지금도 Anthropic 라운드가 진행 중이야.

그래서 집중도는 계속 높아지고 있어. 네, 대부분은 파운데이션 모델 쪽이지.

그럼 파운데이션 모델 외에 사람들이 어디에 투자하느냐, 트렌드 관점에서 보면 Lovable이나 Cursor 같은 것들이 있어. 세로(버티컬) 영역에서의 바이브 코딩, 즉 특정 분야에 특화된 준(準) 노코드 개발이 전면에 나오고 있어.

AI로 기존 산업의 생산성을 높이는 흐름도 점점 커지고 있어. 예를 들어 건설 워크플로를 돕는 AI 회사들처럼, 종합건설사(GC)와 하청업체가 같은 화면에서 누가 무엇을 하는지 정확히 보고 업무 프로세스를 단순화하는 거지.

에이전트가 다른 에이전트를 관리하는 것, 그리고 컴플라이언스, 리스크/트러스트 같은 일반 영역도 있고. 그런데 지난 몇 주, 한 달 사이 가장 큰 트렌드는 OpenClaw였어. 오픈소스 로컬로, 로컬 컴퓨터에서도 돌릴 수 있고 가상 프라이빗 서버에서도 돌릴 수 있어.

기본적으로 개인 비서처럼 동작하는 에이전트인데, 능력이 엄청나고 다양한 일을 할 수 있어. 다만 설정이 아직 꽤 어렵고 학습도 제법 필요해. 또 보안 우려도 꽤 근본적인 게 있고. 그런데 OpenClaw 창업자가 방금 OpenAI에 채용됐어.

그래서 나는 거의 확신해. 모든 핵심 파운데이션 모델들이 OpenClaw 같은 동급 기능을 갖추게 될 거야. 앞으로 몇 주, 몇 달 안에 언제든 쓸 수 있는 ‘초똑똑한 자비스’ 같은 비서가 생기는 거지.

시장에서는 엑싯도 회복 중이고, 당연히 M 더 많아질 거고 IPO도 늘 거야. 특히 SpaceX가 나올 수도 있고 OpenAI나 다른 회사들도 가능성이 있고.

그래서 벤처 전반의 시장 여건과 엑싯 환경은 좋아지고 있어. 하지만 솔직히 말하면 딱 한 하위 섹터에서만 그래. AI 말이야. 이게 다른 회사들, 특히 마켓플레이스에는 오히려 좋지 않았어. AI 회사들은 0에서 1억 매출, 10억 매출까지 기록적인 속도로 가는데, 마켓플레이스 스타트업이 몇 백만에서 1,000만, 3,000만으로 가는 건 예전만큼 흥미롭게 들리지 않거든. 게다가 사람들이 AI가 마켓플레이스를 근본적으로 뒤흔들 거라고 이상하게 걱정하고 있어. 그래서 마켓플레이스는 자금 조달이 어려웠지. 우리는 역발상으로 매우 선별적으로 투자해왔고, 적용형 AI(applied AI)에도 투자해왔어. 그게 우리에게 어떤 의미인지도 얘기할게.

나는 사실 AI 버블이 계속되길 바라. 만약 이게 터지면 ‘목욕물 버리려다 아기까지 버리는’ 일이 생길까 걱정이거든. 규율을 지켜온 사람들, 유닛 이코노믹스가 훌륭하고 성장도 잘하는 회사들조차 이미 자금 조달이 어려운데, 앞으로는 더 어려워질 수 있어.

그래서 말했듯 IPO도 많이 나올 거고, 시장 여건은 꽤 긍정적으로 보여. 다만 이건 버블이야. 버블이 언제 끝날지는 정말 불분명하고 판단하기도 어려워. 그래서 지켜봐야지. 나는 이게 여러 해 더 지속되길 바라. 그 이유는 생산성 혁명의 기반을 깔고 있기 때문이야. 지난 2세기 동안 그랬듯이, 앞으로도 더 싸고, 더 좋고, 더 빠르게 될 거라고 상상할 수 있어. 그러면 삶의 질은 더 높아지고, 앞으로는 일하는 시간도 줄어들 수 있지.

90년대 후반 버블이 광섬유 같은 기반을 깔아 2000년대 인터넷 혁명으로 이어졌던 것처럼, 이번 버블도 충분히 오래가서 일종의 ‘보조금이 들어간 AI 지식’에 접근할 수 있길 바라.

왜냐하면 지금 대부분의 회사들이 매출총이익률이 마이너스에 가까울 정도라서, 앞으로 우리가 정말 멋진 회사들을 만들어갈 수 있거든.

그리고 세컨더리 시장도 다시 살아나기 시작했어. 사실 AI 외에는 엑싯이 거의 없었기 때문에, 오히려 흥미로운 비즈니스가 많이 생기고 있어.

벤처 금융에서 흥미로운 트렌드 중 하나는, 사람들이 여러 회사의 세컨더리를 사는 거야. 특히 상위 ‘숏테일’ 회사들, 예를 들면 Stripe나 Anthropic 같은 곳 말이지. 그러면서 하나의 자산군이 만들어지고 있어. LP나 리드 투자자들이 이렇게 말하는 거야. “이 벤처 펀드에 10년, 12년 들어가 있었는데 아직 엑싯이 별로 없어요. 유동성이 필요해서 NAV 대비 20%, 30%, 40% 할인해서라도 팔 의향이 있어요.” 그래서 많은 투자자들이 벤처의 후기 단계 LP 지분을 사는 쪽으로 들어오지 않았는데, 이건 꽤 흥미로운 자산군이야. 꽤 괜찮은 할인율을 얻을 수 있을 거라고 보거든.

동시에 MA 시장이 열리고 IPO 시장도 열리면서 유동성 이벤트가 곧 생길 거야. 그래서 흥미로운 자산군이지.

이제 마켓플레이스에서 AI의 영향을 이야기해보자. 사람들이 가진 첫 번째 큰 두려움은 AI가 탑 퍼널을 장악한다는 거야.

모두가 ChatGPT나 Gemini나 Claw로 가서 “이거 사고 싶어”라고 말하면 거래가 거기서 완전히 끝나고, 더 이상 eBay, Amazon, DoorDash, Uber, Booking 같은 곳을 방문하지 않게 된다는 거지. 그런데 나는 그게, 우선 틀렸다고 봐. 탑 퍼널은 LLM으로 옮겨가지 않을 거야.

왜 그런지 설명해볼게. 실제 사용자 행동을 생각해보면, 사람들이 왜 이런 사이트들을 방문하는지, 어떤 사고 패턴을 갖는지가 보이거든. 사람들이 마켓플레이스에 가는 방식은 보통 세 가지야.

예를 들어 Vinted 같은 사이트는 사람들이 뭘 살지 알고 들어가지 않아. 쇼핑을 ‘엔터테인먼트’로 하는 거지. 소호 브로드웨이를 걷다가, 뭘 찾는지 뚜렷하지 않은 상태로 가게에 들어가고, 뭔가 마음에 들면 사는 것처럼.

그래서 이런 사이트의 참여도는 방문당 20페이지 정도야. 한 번 방문할 때 10분, 20분, 30분씩 머물고, 한 달에 여러 번 와. 그런데 LLM은 효율, 즉 ‘네가 원하는 딱 하나’를 주는 데 초점이 있잖아. 이건 전혀 해당이 안 돼. 이런 게 LLM 때문에 깨질 위험은 사실상 없어.

OpenAI의 우선순위 상위 1,000개 안에 ‘개인 X의 쇼핑 패턴을 분석해서 구매율은 낮지만 구경만 해도 즐거운 브라우징 피드를 만들어주자’ 같은 건 아예 없을 거야. 고려 대상조차 아니지. Vinted 같은 곳은 사람들이 효율을 위해 가는 게 아니기 때문에, 나는 교란될 위험이 0이라고 봐.

사람들은 그냥 둘러보고 뭐가 있는지 보러 가는 거야. 그러니 아주 긴 롱테일, 다양한 아이템이 있고 사람들이 흥미를 느낄 만한 것들이 많다면, 탑 퍼널이 어떤 형태로든 바뀔 거라고 보지 않아.

두 번째 큰 패턴은 ‘검색’이야.

정확히 뭘 원하는지 알면, 많은 사람들이 그냥 Amazon에 가서 원하는 걸 입력해. 예를 들어 LG C3 65 EVO TV. 그러면 딱 하나가 나오고 바로 사지. 보통은 검색엔진도 안 거치고, Amazon이나 eBay로 바로 가.

설령 거기서 시작하지 않고 LLM에서 시작하거나 Google에서 시작하더라도, 시장점유율이 높은 마켓플레이스들 때문에 결과는 결국 그 마켓플레이스에서 나오게 돼. 오늘 Google에 특정 제품명을 치면 결과 대부분이 eBay와 Amazon에서 나오잖아.

둘을 합치면 이커머스 시장점유율이 43%야. 그래서 LLM에 가서 “LG C3 65인치 Evo 새 제품 또는 중고를 사고 싶어”라고 해도 결과 대부분은 eBay와 Amazon에서 나올 가능성이 커. 어쩌면 탑에서 약간의 가치 포착이 있을 수는 있지만, 그건 Google이 가져가던 가치 포착과 크게 다르지 않을 거야.

결국 OpenAI는 고객센터, 풀필먼트, 배송, 결제, 반품, 금융 같은 걸 하지 않을 거거든. 그래서 첫째, 정확히 뭘 원하는지 안다면 LLM에 갈 이유가 거의 없어. Amazon, eBay, 혹은 해당 버티컬 사이트로 바로 가면 돼. 바로 끝. 사실 Google에 갈 이유도 없어. 다만 이건 LLM이 Google에는 실존적 위협이라는 걸 보여줘. 많은 결과 대신 하나의 결과를 주는 게 더 낫다고 느껴질 수 있으니까.

그래서 내가 Google이라면 걱정할 거야. 그래서 Gemini에 올인하는 거고. 하지만 eBay 같은 곳이라면 그렇게 걱정하지 않을 거야. 결국 그들이 해결하는 문제와 제공하는 가치는 근본적으로 다르니까.

세 번째 행동 패턴은 조금 더 리스크가 있어. 검색에서 또 하나의 큰 패턴이 ‘고려 구매(considered purchase)’야. 뭔가를 사고 싶긴 한데 정확히 뭘 사야 할지 확신이 없는 경우지. 예전부터 사람 상담원이 있는 사이트들이 있었어. 여행 쪽의 Fora 같은 곳, 또는 예전엔 고급 스키 장비로 시작했다가 확장한 Curated 같은 곳.

또 Stitch Fix처럼 패션 어드바이저가 추천해주는 서비스도 있고. 더 나아가 자동차나 집처럼 큰 결정을 할 때도 고려 구매가 있어. 이런 경우에는 너를 아주 잘 아는 LLM이 ‘너에게 가장 맞는 동네’, ‘너의 니즈에 맞는 최고의 차’ 같은 걸 조언하는 데 꽤 큰 역할을 할 수 있다는 주장도 가능해.

그래서 Curated 같은 곳은, 내 기억엔 3억 달러에 팔렸지만 2억 달러를 조달했으니 아주 좋은 자산은 아니었지. 그래도 이게 반드시 LLM으로 이동한다고 단정할 수는 없어. Instacart의 레시피 추천이나 Amazon의 Rufus처럼, 사이트 내부에 AI를 구현할 수도 있잖아.

이들은 해당 카테고리에 특화돼 있으니까. Zillow나 Trulia, Carvana가 자체 AI 추천 엔진을 만드는 것도 상상할 수 있어. 그게 LLM의 추천보다 같거나 더 좋을 수도 있지. 그래서 여기에는 교란 위험이 더 크긴 해. 하지만 고려 구매는 마켓플레이스에서 사람들이 하는 전체 쇼핑 패턴 중 일부에 불과해.

첫 번째 우려, 탑 퍼널 전체가 LLM으로 옮겨가느냐? 내 답은 아니야. 일부가 옮겨갈 수는 있겠지만, 설령 옮겨가더라도 큰 가치를 포착하진 못할 거라고 봐. 어쨌든 나는 탑 퍼널이 LLM으로 옮겨간다고 생각하지 않아.

두 번째, 만약 LLM으로 옮겨간다면? 최악의 시나리오를 가정해보자. 그럼 마켓플레이스는 얼마나 영향을 받을까? 여기에는 마켓플레이스가 누구인지, 무엇을 하는지, 그리고 실제로 얼마나 근본적인 가치를 제공하는지에 따라 미묘한 차이가 있어. 첫째, 마켓플레이스가 얼마나 많은 일을 하느냐야.

마켓플레이스가 단순히 구매자와 판매자를 매칭만 한다면, 예를 들어 Angie’s List, Zillow, Thumbtack 같은 곳은 하는 일이 많지 않아. 오히려 사용자가 해야 할 일이 많지. 리스트를 보고 고르고, 또는 Thumbtack에서 일을 올리고 입찰을 받으면 20개 견적이 오는데 그중 하나를 고르는 건 사용자 몫이야. 사용자가 많은 일을 하고 있어.

이처럼 마켓플레이스가 하는 운영/관리의 수준이 낮으면, 교란될 위험이 더 커. 그래서 이런 마켓플레이스의 커미션이 대체로 낮은 편이기도 하고. 반대로 재고 관리, 피킹/패킹, 라스트마일 배송, 금융, 결제, 반품 등을 한다면 교란 위험은 훨씬 낮아져.

그래서 탑 퍼널이 옮겨간다 해도 DoorDash, Uber, Amazon 같은 회사는 그들이 하는 일이 너무 많기 때문에 위험이 거의 없다고 봐. 즉, 관리(운영) 수준이 중요해. 참고로 지난 25년간 마켓플레이스의 트렌드는, 더 현대적이고 새로운 마켓플레이스일수록 더 많은 일을 한다는 거야. 그리고 AI를 활용하면 예전엔 불가능했던 일까지 더 할 수 있어. 그래서 마켓플레이스가 더 ‘관리형’일수록, 트래픽이 탑 퍼널 LLM으로 이동하더라도 LLM이 가져갈 가치가 줄어들어. 그리고 나는 애초에 많이 이동할 거라고 보지도 않아.

둘째는 공급 측면에서 네가 얼마나 많은 일을 하느냐야. 예를 들어 Expedia처럼 여행을 다루고, 항공은 대부분 물량을 가진 항공사가 5개 정도뿐이고 이미 높은 커미션도 안 주잖아. 그러면 복제하기가 쉬워. ChatGPT에 “뉴욕에서 솔트레이크시티 가는 항공편 예약해줘”라고 하면 꽤 잘할 수 있지.

호텔도 booking.com 같은 경우 어느 정도는 가능해. 호텔은 롱테일이 많고 그게 booking의 강점이긴 하지만, Hilton, Hyatt 같은 대형 체인에 충성도가 높은 사람들도 많고 그 체인들이 꽤 점유율을 갖고 있어.

그래서 로열티 포인트가 있는 곳, 예를 들어 Hyatt나 Hilton에 예약하는 경우라면, LLM이 그걸 꽤 그럴듯하게 재현할 수 있어. 즉 LLM에 “솔트레이크시티 가는 비행기 예약해줘. 그리고 솔트레이크시티 Hyatt에 예약해줘”라고 할 수 있고,

그걸 꽤 효과적으로 해낼 수 있어. 아니면 곧 그렇게 할 수 있게 될 거야. 그러면 공급이 그렇게 독특하지 않은 셈이지. 반대로 다른 극단을 보자. Airbnb나 DoorDash처럼,

수천, 아마 수십만 개의 소규모 식당, 개인 숙소 리스트처럼 공급이 매우 독특하고, 분산돼 있고, 롱테일이 길면, 이건 LLM이 어떤 형태로든 하고 싶어 하는 일이 아니야. 그래서 훨씬 더 방어가 돼. Amazon도 마찬가지야.

참고로 Amazon은 사실 마켓플레이스야. Amazon이나 Etsy에는 수천, 수만의 공급자가 있어. Uber는 지금은 드라이버 공급 통합이 있고 드라이버 수도 많지. 다만 자율주행 세상이 오면 그건 바뀔 수도 있고.

그래서 어디가 보호받느냐를 생각하면, 네가 더 많은 일을 할수록, 그리고 개별적이고 독특하며 분산되고 파편화된 공급이 많을수록 더 보호받아. 그래서 나는 DoorDash나 Airbnb, Amazon 같은 곳은 전혀 걱정하지 않고, Expedia나 TripAdvisor 같은 곳은 상대적으로 더 걱정해.

다음으로 생각할 건 소비자 관점에서 네가 얼마나 일을 해주느냐, 그리고 거래가 일회성인지야. 차는 5년에 한 번, 집은 7~8년에 한 번 사잖아. 그런 경우 고려 구매가 LLM으로 가서 상호작용하는 건 꽤 말이 돼.

하지만 Uber를 매일 쓰는 경우라면, LLM은 고객센터 이슈—사용자가 차에 휴대폰을 두고 내렸다든지, 엉뚱한 곳에 내려졌다든지—를 처리하고 싶어 하지 않을 거야. DoorDash도 잘못된 음식이 배달됐다든지 같은 문제가 있고, 사람들은 이런 걸 주당 여러 번, 최소 월 여러 번 주문하잖아.

즉, 더 자주, 더 저가(평균 주문금액이 낮고), 더 고빈도일수록 LLM이 그걸 다루고 싶어 하지 않아. 그래서 다시 말하지만 Uber, DoorDash, Uber Eats, Amazon 같은 곳은 매우 보호받아.

고빈도이면서 가격도 비교적 낮기 때문이지. 반면 Zillow 같은 곳이나, 솔직히 항공권처럼 대부분의 사람이 자주 하지 않는 거래는 다르지. 첫 번째 주장으로 돌아가면, 나는 탑 퍼널이 LLM으로 옮겨간다고 보지 않아. 하지만 설령 옮겨가더라도, 독특하고 분산된 공급이 있고, 많은 일을 하는 관리형 마켓플레이스이며, 고빈도·저AOV인 회사들은 꽤 보호받아. 이런 특성은 사람들이 LLM으로 가지 않게 만드는 유인이기도 하고.

그래서 이런 회사들 대부분은 중개에서 배제되는 위험이나, 아니면 마진 압박의 위험이 크지 않다고 봐. 그럼 마켓플레이스는 무엇을 해야 할까? 이건 내가 곧 다룰 광고 관점의 전술과는 꽤 달라. 핵심은 이거야. LLM이 피킹/패킹, 라스트마일, 롱테일 공급 집계, 금융과 보증 같은 걸 하지는 못하니까, 그런 걸 네가 하라는 거지. 그렇죠?

공급이 독특하고 차별화되도록 만들어. 사실 마켓플레이스를 만들 때 원래도 그래야 하잖아? 집중돼 있고 차별 없는 공급은 원치 않지. 그리고 자체 AI를 만들어야 해. Amazon의 Rufus를 예로 들었지. Carvana라면 자체 AI 추천 엔진을 만들 거야.

그리고 장기적으로 UX/UI 관점에서 보면, 지금은 사람들이 원하는 걸 입력하는 검색창이 하나 있고, LLM식 장문 질문을 위한 별도 입력창이 또 있잖아. 나는 그게 말이 안 된다고 봐. 아마 검색창 하나로 통합하고, 질문이 길면 AI식 답변을 주고,

질문이 짧으면—예: LGC 5 65, C3 65인치—바로 검색 결과를 주는 게 맞아. 그리고 보통 너의 강점은 높은 시장점유율이니까 그걸 활용해. 또 LLM에 인덱싱해서 무료 트래픽을 받는 것도 고려해야 해. 그 무료 트래픽이 얼마나 되는지도 얘기할게. 다만 학습 데이터로는 쓰이게 하지 마. 미묘하지만 중요한 차이야. 인덱싱은 하되 학습 데이터로는 제공하지 않는 것.

고객 경험을 통제해. 두 가지 의미가 있어. A) NPS가 정말 높아야 하고, B) 과도하게 수익화하지 마. 가격을 올리거나 하지 말고, 수익화 수준을 공정하게 가져가. 그리고 고객 획득 비용이 올라갈 수도 있고, 아니면 바뀔 수도 있다는 점을 생각해야 해. SEM에서 SEO로, 또 LLM 쪽으로 이동할 수도 있지.

즉, 스스로를 보호하기 위해 할 수 있는 일이 많아. 그런데 걱정하는 사람들 중에는 “LLM에 인덱싱 안 할 거야”라고 말하는 경우도 있어. eBay가 최근 LLM에 인덱싱하지 않기로 결정했고, 프랑스의 한 대형 분류광고 사이트도 그렇게 했어. 반대로 프랑스 1위 분류광고 사이트는 정반대로 완전히 통합했지.

내가 하고 싶은 주장은, 너희는 스스로를 인덱싱해야 한다는 거야. 구글에 스스로를 인덱싱하는 것과 다를 게 없어. 실제로 구글에 인덱싱하고 있다면, LLM에도 인덱싱하지 않을 이유가 없지. 물론 네가 카테고리에서 시장점유율 99%를 가진 압도적 1위이고, 사람들이 검색을 어디서 시작하든 결국 네 사이트 안에서만 여정을 시작하게 만들고 싶고, 그 경험을 네가 완전히 통제하고 있다면 얘기가 달라질 수는 있어.

물론 그런 경우라면 구글이나 LLM에 인덱싱하지 말라는 선택도 가능하겠지. 하지만 전 세계적으로 보면, 그렇게 큰 점유율과 통제력을 가져서 구글이나 LLM에서의 무료 트래픽을 포기해도 되는 스타트업 비율은 매우 낮다고 봐. 그래서 시중의 99% 마켓플레이스에는 LLM에 스스로를 인덱싱하라는 게 권고야. 시작하세요.

아마 수정하거나 보호하거나, 뭐든 조치가 필요하겠지. 요즘 많은 사람들이 “검색 트래픽이 줄고 있다”고 말하는데, 우선 그건 사실이 아니야. 거의 횡보야. 즉, 네가 받는 SEO 트래픽은 대체로 그대로라는 뜻이지. 그러니 SEO는 계속 해야 해, 무시하지 마. 하지만 LLM도 무시하면 안 돼.

지금 AI에서 오는 트래픽은 대략 34 정도, 그러니까 규모로 치면 3분의 1쯤이야. 엄청 크고, 아주 빠르게 성장하고 있어. 그런데 네가 스스로를 인덱싱하지 않으면, 이런 ‘추가’ 트래픽을 전부 사이트 밖으로 흘려보내는 셈이야. 그래서 내 말은, eBay가 실수했다는 거지. 그런데 참고로, 보통은 이게 더 크지 않나?

대부분 모바일이야. 그리고 그들에게 좋은 소식일 수도, 아닐 수도 있는데… 아마 대부분의 기존 강자들은 움직임이 느리고, 아주 영리하게 대응하지도 못했을 거야. 그런데 구글은 사실 꽤 강하게 대응해 왔고, 검색—정확히는 LLM과 AI가—자기들에게 실존적 위협이라는 걸 깨달았어.

그래서 스니펫을 넣기 시작했고, AI 결과를 먼저 보여주기도 하고, 스폰서 링크가 얼마나 위에 뜨는지도 줄이는 쪽으로 움직였지. 구글은 확실히 ‘AI 퍼스트’로 진화하고 있어. 그러니 내가 말했듯이, 거기에도 반드시 인덱싱해야 해.

그리고 지금도 “클로드가 더 낫다” 같은 말이 많지만, 클로드는 재미있게도(그리고 중요하긴 하지만) 지금은 소비자용이라기보다 B2B 쪽 성격이 더 강해. 소비자 시장에서는 여전히 ChatGPT가 점유율 86%야. 예전엔 100%였는데 지금 86%인 거지. Gemini와 Claude가 점유율을 늘리고는 있지만, 출발점이 낮아서, OpenAI에 정말로 심각하게 나쁜 일이 생기지 않는 한 이 판이 바뀔 거라고 보긴 어려워. 예를 들어 자금이 끊긴다든가(난 그럴 것 같진 않아), 혹은 어떤 LLM에서 진짜 혁명적인 변화가 나온다든가. 그런데 그것도 잘 안 보이고. 그리고 점유율이 잘 안 움직이는 이유 중 하나는, 한 LLM에 대화 기록이 100% 쌓여 있으면 그쪽이 너에 대해 너무 많은 걸 알고 있다는 거야—너가 누구인지, 뭘 원하는지. 설령 모델이 더 좋아도 다른 곳으로 옮기면 결과가 더 나빠질 수 있어. 나도 지금 ChatGPT에 쌓인 히스토리가 너무 많아.

그래서 다른 곳으로 옮기기가 정말 어려워. 답변의 품질, 뉘앙스 같은 게 꽤 크게 달라지거든. 다만 용도별로 쓰는 건 있지. 예를 들어 지금 코딩은 Claude가 더 나아서, 코딩할 땐 Claude나 Cursor를 같이 써. 그리고 iOS에서 내 얼굴로 만드는 ChatGPT의 Sora 영상 생성은 정말 마음에 들어.

그래서 영상은 나는 사실 ChatGPT를 써. 그리고 이미지는… 흥미로운데, 예전엔 100% Midjourney만 썼거든. 그런데 점점 Midjourney에 더해 GPT도 같이 쓰고 있어. 앞으로 어떻게 될지 보자. 그리고 영상 쪽은, 물론 나는 프로 영상 제작자는 아니지만, 예전엔 Runway로 놀다가 지금은 100% Sora로 갈아탔어.

이런 것들이 기능이 바뀌면서 시간이 지나며 어떻게 진화하는지도 흥미롭지. 하지만 ‘질문에 답하는’ 핵심 관점에서는, 많이 써 본 사람일수록 다른 데로 옮길 거라고 상상하기가 어려워. 다만 그렇다고 해도, 대부분 사람들은 아직 많이 써 보지 않았어. 지난주에 AI 사용에 대해 쓴 글에서도 말했지만, 우리는 아직 초반이야.

전 세계 인구의 80%는 어떤 형태로든 AI를 써 본 적이 없다고 봐. 나머지 대부분도 여러 LLM 중 하나를 무료로 쓰는 정도인데, 그건 사용 수준이나 결과물 품질이 꽤 낮은 편이지. 그래서 실제 사용 수준은 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 낮아. 문제는, 테크 업계나 금융 쪽 사람들은 얼리어답터이자 초고급 사용자라는 거야.

하지만 그게 전부는 아니지. Max가 말하길, 메모리도 탐색할 수 있고 OpenAI에서 전체 데이터 리포트도 뽑을 수 있다고 하는데, 실제로 가능해. 다만 그건 일반인들이 갖고 있지 않은 수준의 기술적 숙련이 필요해. 예를 들어 OpenClaw를 설정하는 것처럼, 설정 파일에 들어가서 성격과 접근 방식, 원하는 동작을 다 정의하고 백엔드에 연결하는 것 같은 작업 말이야. 다시 말하지만…

일반인이라면 그런 건 안 해. 일반인이 OpenClaw를 설정할 이유도 없고. 다만 언젠가는 그렇게 될 거라고 봐. 그리고 OpenAI 같은 곳이 앞으로 전체 메모리를 내보내게 안 해줄 수도 있다고 의심해—그게 락인 요소니까. 하지만 TBD, 어떻게 될지 보자.

그들이 이런 수준의 점유율을 유지한다면, 나는 안 할 거라고 봐. 유지하지 못하면 아마 하겠지. 파이는 커지고 있어—아까 말한 포인트로 돌아가면. 검색은 아직 크게 줄지 않았어. 줄 수도 있지만, 내가 본 최대치는 어떤 사이트 카테고리에서 3% 감소 정도였어.

그러니 SEO 계속 해. SEM도 계속 해. 그리고 LLM에 스스로를 인덱싱해. Max, 걱정하지 마. 이 전체 트랜스크립트는 다음 주에 내 블로그에 올라갈 거야. 참고로 파워포인트, 그러니까 내가 진행 중인 프레젠테이션도 포함해서. 그리고 다음 단계—물론 더 중요한 건, 네가 마켓플레이스 창업자라면—이제부터 뭐가 오느냐야.

그리고 앞으로 오는 건, 좋아. 마켓플레이스가 LLM 때문에 붕괴될까 걱정하지 않는다면—왜냐하면 그들이 탑 퍼널을 가져가지 못하니까. 설령 탑 퍼널을 가져간다 해도, 결국 너희는 독점적인 공급을 갖고 있고, 그들이 하려 하지 않는 많은 일을 하고 있으니, 그들이 가져가는 가치가 그렇게 크지 않기 때문이지.

그렇다면 오늘 당장 무엇을 해야 네 비즈니스가 완전히 꺾여 올라갈까? 재미있게도, 마켓플레이스 창업자라면 오늘 당장 해야 할 6가지가 있다고 봐. 이 6가지는 네 비즈니스를 더 나은 방향으로 완전히 바꿔 놓을 거야.

첫째는 크로스보더 커머스. 둘째는 리스팅 단순화. 셋째는 리스팅 품질 강화. 넷째는 생산성 향상—회사 내부 생산성과 고객지원 프로그래밍 등을 개선하는 것. 다섯째는 매출 개선. 여섯째는 순환경제 전반의 추적 가능성 같은 것. 이 여섯 가지가 무슨 뜻인지 설명해 볼게. 먼저 1번, 크로스보더 커머스.

예전에 유럽에 있었을 때—내가 OLX를 운영하던 시절엔—폴란드 사이트, 루마니아 사이트, 우크라이나 사이트가 있었어. 사실 그 사이트들은 지금도 각 나라에서 선두 플레이어야. 그런데 당시의 유럽은 ‘유럽’이 아니었어. 여러 나라의 연합체였고, 다들 독립적으로 움직였지.

그래서 프랑스 사이트, 독일 사이트, 영국 사이트가 따로 있었어. 그런데 요즘은 AI로 정말 멋진 일을 몇 가지 할 수 있어. 리스팅을 자동 번역해서, 예를 들어 네가 프랑스에 있어도 리스팅은 리투아니아나 폴란드, 루마니아에서 올라온 것일 수 있지. 그리고 사용자 간 대화도 번역할 수 있어.

그래서 서로 다른 나라의 구매자와 판매자가 각자 모국어로 완전히 매끄럽게 대화할 수 있어. AI 덕분에 처음으로 가능해진 거지. 물론 여기에는 통합 배송과 통합 결제가 전제돼. 모든 회사가 갖춘 건 아니지만,  Wallapop이나 Vinted, 자동차 부품 쪽의 Ovoko 같은 회사들은 하고 있어.

Vinted를 보면 GMV가 약 100억, 순매출이 10억 정도이고 미친 듯이 성장하면서 수익성도 아주 좋아. 그들의 강점은, 프랑스처럼 지배적인 국가에서 확보한 유동성을 바탕으로, 진입하는 국가들에 처음부터 공급과 상품을 가져가서 판매할 수 있게 만든 거야.

내가 말했듯이, 결제와 배송을 매우 효과적으로 통합했기 때문에 가능한 일이야. 하지만 그 정도를 목표로 하지 않아도 도움이 돼. 물론 Vinted는 거대한 크로스보더·크로스카테고리 500억 달러 기업, 어쩌면 1,000억 달러 기업이 되길 꿈꾸겠지만.

그래도 네가 핵심 국가에서만 압도적 1위라 해도—예를 들어 Wallapop은 스페인, 포르투갈에서, Subito는 이탈리아에서—스페인에 있는 독특하고 흥미로운 공급이 그 나라 사람들에게 매력적일 수 있잖아. 그래서 실제로 이탈리아, 포르투갈, 프랑스 등에 런칭했어. 그게 추가 매출, 추가 성장의 원천이 되지.

Ovoko도 자동차 부품에서 같은 일을 했어. 폴란드나 리투아니아에서 소싱해서 프랑스에 판매하는 식으로. 그리고 크로스보더는 B2B에서도 일어나고 있어. 우리가 투자한 CarOnSale이라는 회사가 있는데, 딜러 간 중고차를 거래하는 큰 B2B 마켓플레이스야. 이미 거래량의 30%가 크로스보더야.

두 번째 큰 트렌드이자 사람들이 해야 할 일은 리스팅을 단순화하는 거야. 예전 방식으로 eBay에 올린다고 하면, 휴대폰으로 사진 20장을 찍고, 제목 쓰고, 설명 쓰고, 카테고리 고르고, 가격 고르고… 일이 많아. 게다가 어떤 카테고리가 최선인지도 사실 잘 모를 수 있어.

어떻게 설명하는 게 가장 잘 팔리는지도, 적정 가격이 뭔지도 모를 수 있고. 그런데 요즘은 특히 특정 버티컬에서는 사진 한 장만 찍으면 ‘붐’, 자동으로 리스팅이 만들어져. 예를 들면 우리가 투자한 Rebag이라는 회사가 있는데, 럭셔리 중고 핸드백 마켓플레이스야.

거기엔 Clear라는 AI가 있어. 사진을 찍으면 브랜드/모델/가격을 알려줘. 또 CollX는 트레이딩 카드 전체를 스캔해서 어떤 카드가 가치 있는지 알려주고, 즉시 리스팅할 수 있게 해주는 도구야. 잠시만요. “그런데 Vinted가 미국에 와서 사람들에게 ‘패키지(“parcel”)’ 샵을 열고 싶냐고 물으면, 대부분의 미국인은 ‘무슨 말이야?’라고 하더라. 문화 차이가 있어. 현지 지주회사가 필요하지 않나?”

네 그래서 Vinted의 미국 진출이 될 수도 있고 안 될 수도 있어. 미국과 유럽의 차이는, 첫째 유럽에서는 프랑스에서 리투아니아 같은 곳으로도 2유로에 배송할 수 있어. 반면 미국은 통합 배송이 없고 배송비가 실제로 매우 비싸. eBay에서 평균 배송 거리는 2,000마일 정도라고 알고 있고, 평균 배송비는 $7~$8 정도야. 그런데 Vinted의 평균 가격은 30~40유로, 그러니까 대략 $30~$50 정도라서 $7 배송비를 감당하기가 어려워.

그리고 유럽에서 미국으로 보내는 관세와 배송비 때문에, 유럽에서 확보한 Vinted의 유동성을 미국 런칭에 활용하기도 어려워. 프랑스 리스팅으로 미국을 시작할 수가 없어—배송이 너무 비싸고, 불편하고, 관세도 있고. 그래서 그 핵심 장점이 존재하지 않는 거지.

그래서 그들이 ‘로컬 거점’을 찾는 것 같아. 더 싸게 픽업/드롭오프할 수 있는 장소를 만들어서 UPS나 FedEx로 보내는 것보다 저렴하게 하려는 거지. 모델을 테스트 중이야. 한편, eBay가 방금 인수한 플레이어가 있어.

Depop이라는 회사인데, 지금까지는 미국에서 꽤 잘하고 있어—혹은 아주 잘하고 있고. 앞으로 eBay가 Depop을 잘 운영할지는 두고 봐야겠지. 나는 Vinted를 과소평가하진 않을 거야. 그들은 처음부터 꼭 맞추는 타입이 아니거든. 영국에 처음 몇 번—5번, 10번—들어갔을 때도 실패했어.

하지만 결국 해냈고, 시장을 장악했고, 기존 강자들을 박살냈지. 자금도 많고, 매우 똑똑하고, 저비용 사업자야. 그리고 내 예전 오른팔이 운영하고 있어. 내 ‘해결사’였던 사람인데, 나와 함께 Wallapop도 키우고 턴어라운드하는 데 도움을 줬어.

이름은 Thomas야. 정말 대단해. 물론 우리는 편향이 있지. A) 나는 Thomas를 좋아하고, B) FJ Labs 포트폴리오의 큰 승자 중 하나라서, Vinted가 포트폴리오의 엄청난 비중을 회수해 줄 수도 있다고 봐. 나는 엄청 강하게 긍정적이야. 미국에서 이길지는 모르지만, 나는 그들에게 베팅해서 지는 쪽에 서고 싶진 않아.

알겠습니다. 리스팅 단순화는 내가 말했듯이. 지금은 특히 버티컬에서는 사진 한 장만 찍으면 ‘뿅’, 리스팅이 생겨. 마켓플레이스라면 반드시 해야 해. 방문자의 99%는 구매자고, 판매자는 소수야. 대체로 99 대 1 정도지.

그런데 판매를 훨씬 쉽게 만들어서 사진 한 장이면 되게 하면, 갑자기 판매자가 되는 방문자 비율을 올릴 수 있어. 공급 물량을 늘릴 수 있다면 그건 환상적이지. Vinted는 어떻게 돈을 벌까? 좋아, Vinted가 돈 버는 방식은, 기본적으로 무료야.

Vinted는 100% 무료로도 쓸 수 있어. 그러면 그들은 돈을 못 벌지. 그런데 비즈니스 모델이 여러 갈래야. 구매자가… 차이는 이거야. 과거 대부분의 마켓플레이스는 “판매자에게 15%, 20% 수수료를 떼겠다”고 했어. 그런데 특히 유럽처럼 공급 탄력성이 있는 곳에서는, 큰 수수료를 떼면 공급량이 줄어든다는 걸 깨달은 거지.

그래서 판매자에게는 무료로, 아무것도 받지 않아. 대신 가치를 얻는 사람을 과금하자고 한 거야. 구매자가 “반품 가능하게 에스크로를 원해”, “직거래 현금이 아니라 배송받고 결제하고 싶어”, “신용카드로 결제하고 싶어”라고 하면, 그 위에 추가로 비용을 내게 돼.

보통 5%에 정액 수수료를 더하고, 배송비도 더해. 결과적으로 구매자에게서 약 9%를 가져가는 셈이지. 침투율이 높은 국가에서는 대부분의 구매자가 그 옵션을 선택했어. 그리고 추가로 판매자는 상단 노출을 위해 비용을 내고 첫 몇 슬롯을 살 수도 있어. 이걸 다 합치면 실효 테이크레이트가 약 10% 정도가 돼.

내가 말했듯이 GMV 100억, 순매출 10억. 그리고 맞아, 많은 사람들이 Vinted에 팔거나 올리는 이유는 버리기 싫고 누군가에게 좋은 주인을 찾아주고 싶어서이기도 해. 그래서 $3에 파는 사람도 있지만, 대부분이 $3에 파는 건 아니야. 내가 말했듯 평균 주문금액(AOV)은 대략 40 정도야.

이건 मनोर거리이기도 하고 수입원이기도 하고, 사람들이 물건을 순환시키거나 비용을 꽤 효과적으로 낮추게 해주기도 해. 그리고 그들은 소프트웨어 개발, 고객지원, 배송, 결제 전반에서 최저비용 인프라를 구축했기 때문에, 낮은 AOV에서도 돈을 벌 수 있어.

좋아, 2번은 AI로 리스팅을 단순화하는 것. 3번은 리스팅을 강화하는 것. 즉 사진 한 장 찍고 리스팅이 생기는 것에서 끝이 아니라, AI가 더 생각해 줄 수 있어. 알겠어요? 예를 들어 이건 주얼리야. 그냥 테이블 위에서 사진만 찍는 게 아니라, AI가 어떤 플랫폼에 올리는지 파악하고 배경을 바꿔 줄 수 있어.

어떤 때는 흰 배경을 만들고, 어떤 때는 자연 속에 두거나 분위기 있는 배경을 넣어서 전환율을 높이기도 하지. PhotoRoom 같은 회사가 그런 걸 해주거나, 마켓플레이스에 솔루션으로 판매해서 이미지 품질을 높이고 전환율을 올리게 해줘.

다시 말하지만 이런 것들은 비즈니스를 완전히 바꿔. 크로스보더만 해도 오늘 당장 비즈니스를 30% 키울 수 있어. 리스팅 품질 개선, 리스팅 단순화는 지금 가진 리스팅 수를 두 배, 세 배로 늘릴 수도 있지. 그러니까 이건 1~3년 뒤에나 일어날 일이 아니야.

정말 말 그대로 비즈니스를 확 바꿔 버려. 그리고 방문→구매 전환율을 2%에서 3%로만 바꿔도 엄청난 차이야. 그래서 이런 것들이 최우선 과제야. 무엇이 가장 말이 되는지, 무엇을 해야 하는지의 우선순위지. 4번. 이제 다들 하고 있지만, 핵심은 AI로 고객지원을 개선하는 거야.

우리가 투자한 회사가 있는데, 다음 슬라이드에 나오는 Ace Waves야. 마켓플레이스용 Sierra 같은 회사지. 우리 여러 마켓플레이스에 통합했고, 6개월 만에 고객지원 비용을 50~60% 낮췄어. 즉 고객지원 비용을 낮추면서 동시에 NPS를 개선할 수도 있어.

흥미로운 건, 우리는 프로그래머 수요가 줄어드는 걸 실제로 보지 못하고 있다는 거야. 대신 프로그래머 생산성이 늘고 있어. 기존 개발자들이 Cursor나 GitHub Copilot을 쓰면서 더 많은 일을 하게 됐고, 예전보다 훨씬 빠르게 코딩하거든.

그래서 개발자 생산성을 높이고, 고객지원 비용을 낮추고, NPS를 높여. 도구를 써서 생산성을 올려. 그리고 다시 말하지만, 앞의 3가지는 물량과 매출 등을 늘리는 이야기였고, 여기서는 비용을 낮추면서 NPS를 올리는 거야.

5번째는 마켓플레이스의 또 다른 큰 트렌드야. 이제는 매매 수수료 외에도 광고를 팔고 있어.

광고는 매출총이익률이 95%짜리 상품이야. Instacart를 보면, 매출의 가장 큰 덩어리는 사실 브랜드가 광고를 사서 자기 상품이 먼저 보이게 하는 데서 나와. 아마존도 마찬가지야. 이제 주된 수익원은 아닐지 몰라도, 수십억 달러 규모의 수익원이야. 아마존의 기존 판매자들이 스폰서 슬롯을 사서 구매자가 자기 상품을 먼저 보게 하고, 사실상 GMV의 일정 비율에 해당하는 비용을 기꺼이 내지.

CPM이든 CPC든 방식은 중요하지 않아. 핵심은 GMV에 준하는 경제성이라는 거지. Instacart는 광고가 GMV의 약 5% 정도라고 생각하는데, 이게 이익의 대부분을 차지해. 95% 마진 상품이니까. 반면 거래 수수료는 신용카드 처리 비용, 반품 등 때문에 마진이 50~60% 정도일 수 있어.

우리는 Topsort라는 회사에 투자했어. 여기서 언급하는 회사들에 전부 투자하고 있기도 하고. Topsort는 광고 판매로 매출을 최적화하는 데 필요한 작업을 사실상 다 해놨어. 이게 생각보다 훨씬 복잡해. CPC 기반으로 팔 때 최적화 대상은 CPC도 아니고 클릭률도 아니야. 실제로는 ‘CPC × 클릭률’이야. 그래서 어떤 광고가 잘 클릭될지 계산해서 자동으로 올바른 광고를 위에 배치해야 해. Topsort는 마켓플레이스가 광고 매출 레이어를 비즈니스에 추가하도록 돕는 일을 정말 잘하고 있어.

그리고 참고로 마켓플레이스의 미래는, 금융부터 수수료, 어쩌면 리스팅 수수료, 광고 등 점점 더 다양한 수익원을 갖는 거야. 실효 테이크레이트가 너무 높진 않지만 충분히 높고 수익성이 있어서 비즈니스를 스케일할 수 있게 만드는 거지.

마지막은, 확실하진 않지만 흥미로운 유스케이스가 있어. 아이템을 추적할 수 있는 거야. 구매하면 소유권 증명이 생기고, 그다음 다른 마켓플레이스에 원클릭으로 판매하면서 소유권 증명도 함께 이전할 수 있어.

우리는 그런 일이 시작되는 걸 보고 있어. 유럽에서는 이를 의무화하자는 논의도 있어. 어쨌든 실제로 일어나기 시작했지. 예를 들어 내가 알기로 북유럽의 Tings 같은 회사들이 이런 걸 하고 있어. 이렇게 되면 순환경제가 더 안전하고 신뢰할 만해져. 이제 “아, 이 사람이 진짜 소유자구나”를 알 수 있으니까. 그리고 소유권을 넘겨받으면 그 자체가 일정 수준의 신뢰를 제공해.

정리하자면, 내가 오늘 마켓플레이스 창업자라면 걱정하는 대신 LLM에 스스로를 인덱싱할 거야. 그리고 계속해서 다양한 공급을 구축하고, 부가가치 서비스를 추가하고, LLM이 하려 하지 않는 일을 해 나갈 거야.

그리고 즉시 크로스보더 커머스, 리스팅 단순화, 리스팅 품질 강화 같은 걸 할 거야. 고객지원 최적화, 개발 최적화, 광고로 수익원 추가, 내부 추천 엔진 구축, 그리고 지금 당장 어느 정도의 AEO도 가져갈 거고.

AEO는 좋은 벤더가 명확하지 않은 곳이 많아. 내가 가장 좋아하는 곳은 Graphite HQ야. 지금도 리브랜딩 중인 것 같고. 그래서 좋은 AEO를 찾고 있다면 Graphite HQ에 이야기해 봐. 도움 될 거야. 하지만 어쨌든 인덱싱은 해. 다만 LLM이 너희 데이터를 학습 데이터로 쓰게 하진 마.

이걸로 ‘AI 시대의 마켓플레이스’는 마무리야. 다음으로 이야기하고 싶은 건 약간 뜬금없을 수도 있는데, 이 미친 AI 세상에서 우리가 투자해 온 것들 중 ‘AI가 아닌 것’, 그리고 ‘마켓플레이스가 아닌 것’ 중에서도 여전히 정말 흥미롭다고 생각하는 것들이야.

AI가 모든 관심을 빨아들이고 있는 와중에 말이지. 흥미로운 예로 Palmstreet가 있어. Palmstreet는 라이브 커머스, 라이브 비디오 스트리밍 플랫폼인데 주로 희귀 식물을 판매해. 0에서 시작해서 월 1,000만 달러 이상까지 아주 빠르게 성장했어. 그리고 그건 나름의 논리가 있어.

라이브 커머스는 오랫동안 중국에서만 되는 것처럼 보였어. 타오바오 같은 곳에서는 거래의 25%가 라이브 커머스였고, 사람들은 “이건 중국만의 행동이야”라고 말하거나 대수롭지 않게 넘겼지. 그런데 사실 카테고리에 따라 말이 돼. 예를 들어 희귀 식물처럼 AOV가 높은 상품이라면, 어디서 왔는지 이야기하고 어떻게 관리하는지 설명하는 게 매우 설득력 있잖아.

그들은 20대, 30대, 40대의 비교적 부유한 여성층을 타깃으로 했고, 이들은 6개월마다 꽤 큰 금액을 써. ‘프로 샵’들이 있는데, 주 2회 스트리밍을 하고, 월 수천 달러씩 판매하고 있어.

그래서 비즈니스는 레이더 밖에서 아주 잘 돌아가고, 성장도 좋지. 다만 Cursor나 Lovable 같은 것처럼 1,000만에서 1억, 10억으로 폭발적으로 커지는 건 아니야. 그래도 이런 것들이 조금씩 쌓이면서 기존 강자들을 공략하는 흥미로운 방식이 되는 거지.

Etsy처럼, 다른 접근으로 말이야. 또 하나, 우리가 투자한 흥미로운 회사가 있어. 라이브 스트리밍/라이브 커머스 플랫폼 카테고리에서 Whatnot이 지배적 플레이어야. 수십억 GMV를 가진, 컬렉터블 라이브 스트리밍 1위 회사지.

우리는 Troffee에 투자했는데, 중동판 Whatnot이야. 아직 초기지만 흥미로워.

맞아, 그리고 코니, 네 댓글 봤어. 사람들이 질문을 볼 수 있게 화면을 다시 돌릴게. 응, Whatnot 라이브가 정확히 이 카테고리에 속해. Fanatics도 Fanatics Live를 인수하면서 이 카테고리에 진출하고 있는데, 규모는 훨씬 작아.

그걸 하려고 회사를 하나 인수했더라고. 그래서 현재로서는 Whatnot이 이 분야의 독보적인 강자야. 이제는 특정 버티컬이나 다른 지역에서도 이런 모델이 나타나기 시작했어.

다음으로 흥미로운 회사는 우리가 투자한 Garage라는 곳이야. Garage는 소방차와 소방 장비 마켓플레이스야.

미국에서는 소방서 예산이 지역별로 책정되거든. 그래서 기부금이 넘쳐나는 부자 동네는 최신 장비를 사들이는 반면, 형편이 어려운 동네는 장비 상태가 정말 안 좋아. 예전에는 사람들이 이런 걸 페이스북 마켓플레이스 같은 데서나 팔곤 했지.

소방차는 대당 평균 가격이 3만 달러 정도 해. 그런데 이 놀라운 창업자가 깨달은 게 뭐냐면, 마켓플레이스를 활성화하려면 배송을 직접 해결해야 한다는 거였어. 그래서 운송을 통합하고 배송 보장 서비스 등을 도입했지. 소방차 전용 플랫베드 트럭에 실어서 구매자에게 직접 배달해 주는 거야.

그렇게 평균 주문액 3만 달러 규모의 B2B 마켓플레이스를 만들었어. 소방차 한 대당 평균 배송 거리가 거의 2,000마일에 달해. 서비스 레이어를 통합함으로써 마켓플레이스의 잠재력을 끌어올린 거지. 또 다른 멋진 회사는 Pickle이야. Pickle은 개인 간에 고가의 드레스를 빌려주고 빌리는 P2P 렌탈 마켓플레이스야.

예전에는 Rent the Runway가 있었지만, 거기는 회사가 직접 재고를 보유하는 방식이었어. 사실 이런 P2P 아이디어는 예전에도 많았지만 성공한 적이 없었지. 역물류 인프라 비용이 너무 비쌌고, 사람들 사이에 신뢰도 부족했거든.

하지만 이제는 우버처럼 남의 차를 타거나 에어비앤비처럼 남의 집에 가는 행동 양식의 변화가 충분히 일어났어. 때마침 역물류 시스템도 잘 갖춰지면서 P2P 렌탈 마켓플레이스가 아주 잘 돌아가게 된 거지. 특히 옷차림에 신경 써야 하는 도시에서 인기가 많아.

LA, 뉴욕, 그리고 당연히 마이애미 같은 곳에서 Pickle이 아주 잘 나가고 있고 빠르게 성장 중이야.

Clutch는 캐나다판 Carvana라고 보면 돼. Carvana는 참 흥미로운 게, 시장의 총아였다가 바닥을 쳤다가, 다시 영웅이 됐다가 또 바닥을 찍더니, 이제는 기업 가치가 천억 달러에 육박해.

우리는 Carvana Canada의 시드 단계와 시리즈 A에 투자했고 나중에 리캡에도 참여했는데, 지금 매출이 10억 달러를 찍을 정도로 엄청나게 잘나가고 있어. 최근 밸류에이션 10억 달러 이상으로 라운드를 돌았지. 난 미국 시장보다 캐나다 시장이 더 좋아. CarMax 같은 경쟁자가 없거든.

시장 점유율은 1% 미만인데 경쟁자도 없으니, 캐나다의 Carvana로서 앞으로 엄청나게 성장할 거라고 봐.

다음으로 소개할 회사는 Manual이야. Manual은 Hims 같은 곳인데, 탈모, TRT(테스토스테론 보충 요법), 발기부전 치료제 등을 취급해. 영국에서 시작했는데 사실 가장 큰 시장은 브라질이야.

영국과 브라질판 Ro나 Hims라고 생각하면 돼. 여기 창업자들도 정말 대단해. 다양한 카테고리로 확장 중이고, 앞으로는 오젬픽 같은 GLP-1 억제제도 출시할 예정이야. 정말 잘하고 있는 멋진 회사지. 이 회사들은 소위 ‘AI 기업’은 아니지만, 모두 AI를 활용하고 있어.

내가 말하고 싶은 포인트가 바로 이거야. 효율성을 높이고, 매출을 증대하고, 해외로 진출하는 데 AI를 활용하라는 거지. 내가 만드는 걸 도왔던 Minus라는 회사는 금융 자산을 토큰화하고 있어. 주로 미국 금융 자산들이지. 미국의 저축 상품 같은 혜택을 전 세계에 제공하려는 거야.

아르헨티나, 베네수엘라, 혹은 아프리카에 살면 미국 금융 상품에 접근하기가 정말 어렵거든. 찰스 슈왑 계좌를 열 수도 없고, 자산 몰수 같은 임의적인 리스크나 고인플레이션에 노출돼 있지. 그래서 일단은 미국 달러 기반의 투자 상품을 제공하고, 나중에는 다른 통화로도 확장할 계획이야. 투자 상품을 토큰화해서 전 세계에 수익과 저축 기회를 주는 거지. 지금 주된 사용 사례는 소위 ‘디젠’까지는 아니지만, 저위험 고수익을 노리는 세련된 소수 투자자들이 루핑(looping)하는 용도로 많이 써.

하지만 장기적인 목표는 글로벌 수준에서 투자와 저축에 대한 접근성을 민주화하는 거야. 또 다른 멋진 회사는 Boom Supersonic이야. 초창기 YC 시절에 Boom을 봤었는데, 그때는 안 될 이유가 많았어. 면허도 필요했고, 미국 상공에서 초음속 비행(소닉 붐)이 금지돼 있었거든. 그런데 법이 바뀌는 등 변곡점이 찾아왔지. 미국 법이 바뀌면서 상공 비행이 가능해졌고, 동시에 자기들의 특수 엔진을 데이터 센터 전력 공급에 쓸 수 있다는 걸 깨달으면서 AI 데이터 센터 전력 공급 계약을 엄청나게 따내기 시작했어.

그래서 비즈니스가 꺾여 올라가는 시점에 우리가 투자했지. Base Power도 가정용 배터리 백업 시스템을 갖춘 ‘네오 유틸리티’로서 에너지 분야에서 가장 핫한 회사 중 하나야. 멕시코의 네오뱅크에도 투자했는데, 러시아의 유명 핀테크 창업자들이 러시아를 떠나 세운 곳이야. 정말 엄청나게 성장하고 있어.

이런 종류의 회사들이 흥미로운 건, 상상 이상으로 커진다는 거야. 수많은 금융 버티컬에서 승리하거든. 브라질의 Nubank나 유럽의 Revolut을 보면 기업 가치가 500억 달러가 넘어. Plata도 멕시코에서 그렇게 될 가능성이 충분해.

Numerai는 진짜 AI 관련인데, 대중이 참여하는 헤지펀드 같은 거야. 사람들이 각자의 모델을 업로드하면 그 모델이 낸 수익에 따라 보상을 해주는 방식인데, 여기도 아주 잘 되고 있어. 그리고 콜롬비아의 저비용 자산 경량화 광섬유 인프라 제공업체인 Somos에도 투자했어.

메데인에서 시작했는데, 인프라가 열악한 국가임에도 불구하고 세계에서 가장 낮은 비용으로 광섬유를 설치하고 있어. 미친 듯이 성장 중이지. 이 외에도 정말 재미있는 일들이 많아. 기업들이 AI를 어떻게 활용해야 할지 도와주는 Pair라는 곳에도 투자했어.

유럽의 B2B 중고 버스 마켓플레이스인 Fleequid도 있고. 기초 모델이나 LLM 세상 밖에서도 흥미로운 일들이 정말 많이 일어나고 있어. 사실 이들 모두가 AI를 써서 사업을 더 잘하고 있거든. AI 시대에 마켓플레이스가 무엇을 할 수 있는지, 그리고 모두가 떠드는 LLM 모델 말고도 어떤 흥미로운 일들이 벌어지고 있는지 감이 좀 올 거야.

여기서 잠시 멈출게. 마지막 질문 있는 사람? 없으면 이번 스트리밍은 여기서 마칠게. 참고로 다음 스트리밍은 다음 주 목요일 정오쯤에 ‘무엇이든 물어보세요(AMA)’ 세션으로 진행할 생각이야. 세상 돌아가는 일들에 대해 궁금한 거 있으면 뭐든 물어봐 줘.

그럼 이번 스트리밍은 여기까지 할게. 이번 주도 함께해 줘서 고맙고, 다음 주에 봐!